AI, budgetpress och nya kanaler - så rustar svenska marknadschefer för 2026. Vi har frågat dem om satsningar, prioriteringar, utmaningar och vilka trender som kan förändra branschen helt nästa år.
Urvalet i undersökningen är brett och innefattar alltifrån små bolag med 10 miljoner kronor i omsättning, till stora globala bolag med över 1 miljard kronor i omsättning per år. Syftet med studien var att undersöka hur branschen utvecklas och ta reda på hur Sveriges marknadschefer prioriterar sina marknadsföringssatsningar inför 2026. Detta i takt med AIs påverkan på det digitala landskapet, i syfte att guida branschen framåt.
Översikt av resultatet:
- Meta ads är den högst prioriterade kanalen i urvalet då 40% uppgav att de satsar mest där
- En femtedel av marknadscheferna följer upp på Konvertering/CVR som det viktigaste nyckeltalet för 2026
- 29% upplever att AI underlättar textproduktion
- 68% av urvalet anlitar extern hjälp inom marknadsföring
Fråga: Kommer er marknadsbudget att öka, minska eller vara oförändrad under 2026?
En majoritet av marknadscheferna väntar förändringar i sina budgetar inför 2026. Detta då 53% av urvalet ser ökade resurser, medan 15% förbereder sig på nedskärningar.
25% av respondenterna uppgav att budgeten förblir oförändrad, medan 7% var osäkra på utfallet. Många pekade på vikten av att prioritera resurser mer noggrant, särskilt i kanaler som levererar hög ROI, samtidigt som osäkerheten i ekonomin kräver försiktighet.
"Lönsamhet före kvantitet & hype. Med alla nya marknadsföringstjänster, kanaler och verktyg som dyker upp är bruset större än någonsin. Det blir avgörande att kunna filtrera: är detta bara 'coolt', eller är det faktiskt något vi behöver?"– Jens, Pouchdaddy.com
Utifrån den insamlade datan kan ett flertal slutsatser dras, bland annat att företagsstorlek spelar roll. Detta då de större företagen (250+ Mkr) tenderade att ha mer stabila budgetar, medan mindre bolag oftare rapporterar antingen kraftiga ökningar eller osäkerhet.
Trenden här är tydlig, och inte så ovanlig: marknadscheferna vi pratat med vill se marknadsföringen som en investering snarare än en kostnad. Precis som Jens nämner ovan dyker det upp nya verktyg varje dag och vill generellt se att verktygen skapar effekt genom ökad omsättning och lönsamhet.
2. Kanaler med mest och minst fokus
Fråga: Vilken kanal får störst ökning av budget? Vilken kanal kommer ni att minska?
Angående vilka kanaler som får störst ökning under 2026, kan tydliga trender konstateras. Detta då digitala plattformar visar sig dominera, medan traditionella kanaler fortsätter att tappa mark.
Kanaler med högst prioritering 2026
Minskande kanaler
Traditionella kanaler som print och direktreklam fortsätter att minska. Flera respondenter nämner specifikt att de lämnar print bakom sig till förmån för digitala alternativ.
"Vi kommer att gå ifrån print som varit en viktig kanal traditionellt men nu ersätts med digitala kanaler."– Peter, AstaReal
Flera respondenter ifrågasätter även Google Ads - en kanal som under många år varit självklar. Orsaken tycks vara bristande utveckling när det kommer till konverteringar och osäkerhet kring hur AI-sökning kommer att påverka traditionell sökmarknadsföring.
"Givet de lagstadgade begränsningarna för hur produkten får marknadsföras är Google Ads inte ett effektivt eller tillåtet marknadsföringsverktyg för oss."– Pauline, Après Group
"SEO - med tanke på AI-sammanfattningar behöver vi jobba på annat sätt."– Nina, STS Alpresor
Dock skiljer sig respondenternas svar en hel del. Olika företag använder olika kanaler vid olika tillfällen. Värt att notera är att respondenterna har delade meningar kring SEO i relation till AI - där några investerar mer för att synas medan andra drar ned på insatser då man ser att trafiken faller på grund av AI.
3. KPI:er och verkligheten bakom attribution
Fråga: Vilket nyckeltal styr beslut mest hos er idag?
Utifrån respondenternas svar varierar de KPI:er som styr företagens beslut. Ett tema är dock genomgående: fokus på lönsamhet och konkreta affärsresultat snarare än klick och exponeringar.
De vanligaste KPI:erna 2026:
Hur fungerar attribution?
Fråga: Hur upplever du att attribution fungerar idag?
Majoriteten av marknadscheferna upplever att attribution fungerar “okej” (45%) eller “bra”(36%). Endast 7% upplever att det fungerar “mycket bra”, medan 11% tycker att attribution fungerar dåligt.
Detta har enligt studien visat sig leda till att många använder KPI:er både för att följa kortsiktig prestation och för att guida långsiktiga investeringar, ofta med en blandning av data och magkänsla som beslutsunderlag.
“Hålla i och "'stick to the plan' Mod - våga sticka ut!”– Johanna, Tre Sverige
"Gå mer på magkänslan och gör saker som är lite mer originella."– Robert, Mattfabriken
Utifrån svaren kan slutsatsen dras att respondenterna inte upplever att de kan förlita sig helt på attributionsdata. Detta leder i sin tur till att det resultat man tittar på snarare är omsättning och liknande siffror. Flera av respondenterna, likt Robert ovan, uppger även att de får mer frihet i marknadsföringsaktiviteterna och kan ta ut svängarna lite mer.
4. AI-områden som kan ge störst effekt
Fråga: Hur mycket AI använder ni i marknadsföringen idag?
Utifrån respondenternas svar kan det konstateras att AI står högt på agendan för 2026. Nästan alla marknadschefer i undersökningen (95%) använder redan AI i viss utsträckning, men intensiteten varierar kraftigt.
Nuvarande AI-användning
AI-områden med störst förväntad effekt 2026
Fråga: Vilka AI-områden tror du ger störst effekt 2026?
Hinder för AI-adoption
Fråga: Vilket är det största hindret att använda AI mer?
Trots intresset för AI finns det betydande hinder. De vanligaste visade sig vara tidsbrist (21%), brist på kompetens (19%), interna processer (15%) samt rädsla för fel budskap (15%). Även juridik och policy nämns av 13% av respondenterna som ett hinder.
"Ägna tid åt att förstå hur AI förändrar spelplanen när sökmotorer ersätts av svarsmotorer."– Peter, AstaReal
"Implementera AI överallt där det underlättar, i alla processer."– Nina, STS Alpresor
Utifrån undersökningen kan slutsatsen dras att respondenterna har AI på radarn, framförallt för att producera text och visuellt material. Däremot finns det en gemensam önskan om att ha mer tid till att sätta sig in i AI-användning.
5. Byråsamarbeten och teamens utmaningar
Fråga: Anlitar ni extern hjälp för marknadsföringen?
Enligt undersökningen står det klart att 68% av marknadscheferna anlitar extern hjälp inom marknadsföring men samarbetet är inte friktionsfritt.
Största utmaningarna med byråer
Fråga: Vad är, utifrån din erfarenhet, den största utmaningen med att anlita byråer?
Respondenterna uppgav att kritiken främst handlar om att byråer inte förstår deras verksamhet på djupet, varumärkets DNA, affärsmålen och den specifika marknadssituationen.
"Den största utmaningen är att säkerställa att externa team fullt ut tar till sig varumärkets DNA. Utan tillräcklig kontext kan utförandet bli korrekt ur ett tekniskt perspektiv, men missa den subtila tonalitet och emotionella intention som gör ett varumärke särskiljande."– Lin, Hickap
"Att de sällan förstår hela affären, skrapar bara på ytan av affären. Detta blir extra tydligt när man agerar i en komplex vertikal som både är B2C, B2B, B2G, D2C, B2I med extremt många olika stakeholders att ta hänsyn till på flera marknader."– Victor, Mindler
"Kvalitet, rapportering & ärlighet. Värde för pengarna. Känsla är att med all ny teknik öppnar de byråer till höger och vänster utan kunskap som förlitar sig på AI."– Jens, Pouchdaddy.com
Marknadsteamens storlek
Fråga: Hur många personer finns i ditt marknadsteam?
Värt att notera är att 55% av marknadsteamen i undersökningen består av 1-3 personer, vilket förklarar behovet av extern hjälp, men också varför det kan vara svårt att finna tid för ordentlig onboarding av marknadsföringsbyråer.
6. Trender och råd inför 2026
Fråga: Vad är din största utmaning inför 2026?
Slutligen bad vi marknadscheferna blicka framåt: Vilken trend kommer definiera marknadsföring 2026? Och vilket råd skulle de ge sina kollegor?
Trender som definierar 2026
Fråga: Vilken trend tror du kommer definiera marknadsföring 2026?
Utifrån undersökningen var flera teman återkommande; AI som hygienfaktor, autenticitet som motvikt till AI-genererat innehåll, och behovet av starkare varumärkesdifferentiering när innehåll blivit vardag.
"Förmågan att kombinera teknologisk effektivitet med tydlig varumärkesdifferentiering. När AI, automation och datadrivna verktyg blir hygienfaktorer kommer den verkliga konkurrensfördelen ligga i hur väl varumärken lyckas använda dem utan att tappa tonalitet, identitet och emotionell relevans."– Lin, Hickap
"Att användarna tröttnar på sociala kanaler och söker mer värdefull content. Att fler förlitar sig på AI-genererad rådgivning för val av destination, hotell och konferensanläggning. Vi behöver skapa guider på våra webbplatser och bli rekommenderade av andra trovärdiga källor varifrån AI hämtar data. I vårt fall har det lokala destinationsbolaget Visit Dalarna samt Visit Sweden fått en betydligt viktigare roll. Att de tipsar om oss."– Jonna, Tällbergsgruppen
"Jag tror Branding kommer bli en otroligt viktig faktor under 2026. Bruset är enormt i den digitala världen idag och det kommer ställa höga krav på att varumärket är tydliga för att synas."– Peter Ahlm, AstaReal
"Gör reklam roligt igen. Vi konkurrerar om mottagarens tid och reklam har halkat efter rejält när det kommer till underhållning."– Dag, Orimlig Hyra
Trots att respondenternas svar skiljer sig, baseras de på samma underliggande trender. En majoritet av marknadscheferna nämner AI, men med olika vinklar. För att nämna några kommer mer branding, mer automatisering och effektivisering samt “roligare marknadsföring” alla att ha påverkan via AI på deras verksamhet.
Avslutningsvis: råd till andra marknadschefer
Fråga: Om du fick ge ett råd till andra marknadschefer inför 2026 - vad skulle det vara?
"Ha grynkoll på grunderna i din marknadsföring och låt dig inte dras med i all hype på området. Keep it simple"- Pino, Stadium
"Vänta inför för länge med att anpassa er efter det nya SEO-landskapet GEO. Är ni inte med från början riskerar ni stora förluster i besökstrafik och konverteringar."- Caroline, Academedia
"Våga testa nya idéer men gör det i mindre skala och utvärdera löpande"- Teresa, BDO
"Säkerställ analysverktyg och tydliga kpi:er på det som har stora budgetposter. Våga lita på event som leads och marknadsföringskanal då det personliga mötet är viktigt för att växa sin kundbas."- Sofie, Easyfairs Nordic
Sammanfattning
För att sammanfatta resultatet från undersökningen kommer 2026 att bli ett år där svenska marknadschefer navigerar mellan teknologisk acceleration och behovet av mänsklig autenticitet. För att nämna ett axplock av insikterna:
- Majoriteten (53%) ökar sina budgetar, men med ökat fokus på lönsamhet snarare än volym
- Meta Ads, Google Ads och SEO dominerar kanalvalen, medan print fortsätter att falla
- 95% använder AI, men kompetens- och tidsbrist bromsar mer avancerad användning
- Textproduktion och bild/video-generering ses som AI:s största möjligheter
- Byråer kritiseras för att inte förstå kundernas verksamhet tillräckligt djupt
- Autenticitet och varumärkesdifferentiering lyfts som avgörande konkurrensfördelar
Det genomgående budskapet från marknadscheferna är tydligt: Bygg strukturer som klarar högt tempo, satsa på det som faktiskt skapar värde, och våga välja bort.
Om undersökningen
Undersökningen genomfördes december 2025 – januari 2026 med 75 svenska marknadschefer från företag i olika storlekar och branscher. Respondenterna representerar B2B (39%), B2C (31%), E-handel (12%) och andra verksamhetstyper (19%). Företagens omsättning sträcker sig från 1 Mkr till över 1 mdkr.
